Sergio Gago

No estaría diciendo nada nuevo a nadie, si pongo a Amazon como el baluarte del comercio electrónico, del b2c, de la web 2.0, de la sociabilización y la inteligencia colectiva, y en general, de lo que tiene que ver con la mejora de las ventas a través de internet (long tail incluido).

Esto es, además de por una estrategia de negocio excelente y digna de imitar, por un trabajo de usabilidad y de estudio de mercado tremendo, hasta el punto en que cada parte de la página está más que pensada. Asi que vamos a diseccionarla. Es posible que sirva a alguien como ejemplo a tener en cuenta y opciones que se podrían utilzar en nuestras aplicaciones Web.
Para ello he elegido un libro de muchas ventas, suficientemente famoso y con visitas y revisiones, de forma que podamos
ver todos los módulos en activo. The Stolen Child de Keith Donohue. Asi que allá vamos:

Cabecera principal

La cabecera de Amazon siempre ha sido objeto de copia y deseo. Fue de los primeros en implementar un menú superior a base de pestañas que funcionara correctamente. Y ha sabido mantenerlo bien a pesar del enorme crecimiento horizontal que ha tenido como portal. Tenemos por supuesto el buscador junto con las opciones de encontrar regalos y A9 Web Search. Hace uso de tooltips para lograr una navegación más fluida y no ocupar demasiado espacio en menús.

Datos básicos, selección de formato.

Los encargados de la usabilidad de la página de producto de Amazon se preguntarían… ¿Qué es lo principal que un cliente necesita saber sobre un libro? Primero, en grande, la portada, con posibilidad de verla en grande, incluso ver páginas de dentro del libro (alguien dijo una vez que nunca compraría por internet porque no puede hojear…). Luego nos pone el títulod el libro y el autor con enlace para ver más títulos. La valoración y el número de ellas, y por supuesto el precio con sus descuentos. La disponibilidad, imprescindible para la decisión de compra, y por otra parte la adaptación a fechas señaladas.

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Por supuesto, esto solo funciona dentro de los EEUU.
La opción de libros usados permite conseguir algunos títulos en buen estado por un precio menor, y por último permitirnos elegir el formato que más nos guste, hardcover, paperback, audio, etc..

Barra lateral de opciones.

Los bordes redondeados denotan estética 2.0… Lo primer que vemos es “Add to Shopping Cart”, para aquellos que vayan a tiro fijo, y ya elegimos la cantidad. Si somos usuarios registrados podemos hacer un pedido de forma automática. Así están preparados para los clientes informativos que desean saberlo todo antes de comprar algo, y los clientes impulsivos que ven un producto e inmediatamente lo compran. El segundo grado de visibilidad en el sidebar se lo lleva “More Buying Choices”, donde nos permite vender de segunda mano nuestros propios libros, actuando Amazon de intermediario, y por último la botonera de opciones. Add to WishList fue una idea genial, en la que podíamos tener una lista de deseos y quien quisiera regalarnos algo lo tendría fácil. De la misma forma que “Add to Shopping List”. También nos permite tener una lista de bodas, de nacimiento de un bebé y como no, la recomendación a un amigo.

Video destacado.

Solo en algunos productos, podremos ver un video de alguna entrevista con el autor, o una presentación del libro, que puede ser muy útil a la hora de tomar la decisión de comprar un libro. Un ejemplo de la mezcla de servicios para un objetivo común.

Best Value

Aunque con este libro no se vea de la forma ideal, y suele ser más patente en libros de informática, sigue siendo importante. Esta opción es de las que más me gusta, ya que se adelanta al cliente entrando en el paso de la recomendación automática. Su cometido básicamente es recomendarte packs de libros que cuadren mejor juntos. Un libro de Ajax junto con una referencia de Javascript por ejemplo. Una biblia de PHP con un manual de MySQL, o los tres libros de una trilogía, por ejemplo.

Customers who bought this item also bought

Por favor! ayúdenme a conocer más cosas que me gustan. Sabiendo lo que otras personas con gustos parecidos al mío han comprado, me pueden dar una idea. ¿Alienamiento? puede ser, pero sin duda alguien a quien le guste Iron Maiden, tiene bastantes posibilidades de disfrutar con Judas Priest. Alguien que disfrute con el Señor de los Anillos, probablemente tenga algún relato de las Dragonlance.

Editorial Reviews

En el proceso de venta, contar con toda la información por parte del productor es crítico. Nadie va a saber más sobre el producto que él. Asi que nos pueden contar referencias en prensa, biografía del autor, una reseña o sinopsis del libro y críticas varias.

Product Details

Durante mucho tiempo, esta era la primera información que se ponía en casi todas las tiendas online. Número de páginas, ISBN, dimensiones, peso, etc… Hasta que se dieron cuenta de que eso no era nada útil. Si alguien ve un comentario de un usuario diciendo que es bueno, le dará igual que sean 200 o 300 páginas, o que pese 3kg. Esa es la razón por la que ha bajado su peso relativo en la página de libro.

Amazon Connect

¿Un myspace de Amazon? Algo parecido, pero centrado en sus productos. Puedes añadir los libros que ves o compras en tu “plog“, y hacer reseñas, incluso ver e interactuar con el autor. También nos indica otros libros que han participado en el mismo concurso que el libro que estamos viendo.

What do customers ultimately buy after viewing this item?

Sociabilización total. Nos indica qué porcentajes compraror qué, después de ver la página, y cuidado, digo ver no comprar. Nos dice: El 63% compraron el libro de la página (The Stolen Child), el 16% Water for Elephants, el 8%…, etc. Y tenemos enlaces directos a esos productos, con su valoración y precio. A esto se le llama venta cruzada.

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En general, los motores de búsqueda todavía tienen que desarrollarse bastante. La tendencia 2.0 de la folcsonomía, basada en tags o etiquetas ha añadido nuevas funcionalidades, pero esto tiene sus problemas. Hay veces que es necesario utilizar un Card Sorting, y lo mejor es que te lo hagan tus propios usuarios. Desde aquí Amazon nos da la posibilidad de ver los tags de otros usuarios e incorporar los nuestros propios, asi como ver cuánta gente ha compartido un tag determinado. Y relativo a ello, un buscador de productos basado en tags.

Are you the publisher or author? Learn how Amazon can help you make this book an eBook.

Para la iniciativa de la creación de eBooks. Si tienes los derechos sobre un libro determinado, ya que Amazon no siempre contacta directamente con la editorial, de esta forma, si estás interesado tienes una forma de acceder al servicio.

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Por supuesto, si estamos registrados, podremos valorar el libro en cuestión, y esto se tendrá en cuenta en las búsquedas de otros usuarios. Es importante que digamos si lo tenemos o no, ya que esto pondera bastante la valoración.

Y hasta aquí por hoy, que ya se está haciendo un post suficientemente largo. Mañana la segunda parte.

A la hora de desarrollar un sitio Web centrado en los contenidos, siempre surge el mismo problema. ¿Cómo los categorizamos?

Si dejamos de lado la teoría de la folcsonomía y sus tags, y nos centramos en las categorías estilo directorio habituales, nos encontramos con que existen ítems que deben estar en varios sitios, o que su categoría padre no siempre lo define a la perfección.

¿Muchas categorías y mayor definición, pero pérdida de la concentración y de la memoria a corto plazo del usuario, amén de la mayor cantidad de información que debemos conseguir que comprenda, o todo lo contrario? ¿pocas categorías muy generales, divididas a su vez en subcategorías y ganando complejidad con la profundidad?

Aquí entran varios factores, sobre todo en lo que a la arquitectura de la información respecta.

• Tres niveles es el máximo de profundidad para que un usuario pierda el interés. Y por supuesto, con la ayuda de las “migas de pan”. Indiquemos al usuario en todo momento donde se encuentra y cómo volver a cualquier otro punto del árbol.
• No más de 7 categorías a ser posible. El siete es un número “mágico” en la memoria de las personas, y es el máximo que estamos dispuestos a recordar, según dicen algunos expertos.

Por supuesto, estas dos “reglas” son muy abiertas, y todo entra en conflicto con el esfuerzo que queremos hacer que contraiga el usuario, en contraposición con el beneficio que va a tener después.

Entonces… ¿Cómo hacemos esta clasificación? Pues una de las mejores técnicas es el card sorting.

Englobando, se basa en hacer que un usuario objetivo haga el recorrido contrario al que realizaría habitualmente. Es decir, lo típico sería que entrara en Tecnología -> Informática -> Hardware, por poner un ejemplo. Bien, pues con el card sorting, le vamos a dar una serie de categorías y unas “cajas”. Estas cajas serán nuestros contenedores o categorías, y el usuario irá colocando en función de lo que más le parezca.

Buenas amigo! aquí tienes “Hardware”, dime dónde la colocarías.

Quizá unos la pongan debajo de informática y quizá otros lo hagan debajo de electrónica.

A su vez el card sorting puede ser abierto o cerrado. En el caso del cerrado, nosotros le preparamos las cajas con antelación. Es decir, decidimos qué padres habrá, y el usuario solo tiene que colocar los elementos. Y como os podéis haber imaginado, el formato abierto permite al usuario crear sus propias categorías.

Lógicamente, este método no funciona si las pruebas de usuarios no son en un número suficiente como para ser objeto de estudio, y hay un análisis posterior serio, que estudie los datos de forma concreta.

Si no tenemos demasiados usuarios, podemos hacer un análisis cualitativo, valorando a los usuarios de cerca y sacando conclusiones “en vivo”. Sin embargo, cuando el proyecto es grande, y el grupo de estudio es mayor, un análisis cuantitativo es lo más idoneo, pero esto va acompañado de gestión de datos, gráficas y estadísticas y probabilidades.

Existe software para ayudarnos a hacer esto más rápidamente. Personalmente el que más utilizo es Websort, que permite crear los grupos de usuarios, hacer cerradas o abiertas las pruebas y después ver las conclusiones. Otro software local es el CardZort.
Más información sobre Card Sorting:
Card Sorting: a definitive guide
What is card sorting?

Ni que decir tiene que esta técnica no es útil únicamente para aplicaciones Web. La categorización está en todos los sitios, y ahi donde esté podemos aplicarla. Desde la clasificación de nuestros MP3 a nuestra biblioteca .

Cada vez que veo la Web de algún organismo de este tipo me pongo de los nervios. Se gastan un pastón en contratar a una gran consultora para que les haga la Web. Les venden la moto diciéndoles que son excelentes programadores y tienen una gestión de la calidad maravillosa, y luego les hacen un truño de tal características. Este es el caso de la CEOE (Confederación Española de Organizaciones Empresariales).
Para no asustar al personal, empecemos con la vista desde explorer:

Si señor… qué bonito… no se si es la Web de una “organización empresarial” o el nuevo vestido de Agatha Ruiz de la Prada. A primera vista, no te enteras de nada, y a segunda… tampoco. Esta organización por bolas, parece que ha intentado ser novedosa y rompedora, pero lo que hace realmente es cargarse toda la usabilidad, navegación y expectativas del usuario, además de confundirle con colores diferentes, tamaños que hacen pensar que unas cosas son más importantes que otras, etc…

Hasta aquí no estaría tan tan tan mal, si no fuera porque aún así, la página no funciona bien. Enlaces que no terminan de funcionar, pop-ups por todos los sitios, ventanas nuevas cuando podría salir en la misma y una política de usabilidad y accesibilidad nula.

Si miramos un poco el código, vemos que increiblemente valida! (Eso si, con 155 errores en portada). Y eso que aplican HTML transicional. Usan javascript para parte de la navegación, funciones plantilla de dreamweaver, y, aqui si que he flipado, crean los estilos CSS mediante Javascript, copiado del codigo fuente:


Además, hacía tiempo que no veía las etiquetas escritas en mayusculas como

DIV, BODY, HTML, etc...Y por si esto fuera poco, esto es una captura de la página incial desde firefox... como véis, las nubes quedan excelentes.